2021.9.3   日経産業新聞の記事「横山斉理の目：品揃えの難しさ、顧客を絞り込むことも重要」から

多様な顧客ニーズに小売は「広く」「深く」だが

　コラムの著者　横山 斉理氏(法政大学経営学部教授)は、多様な顧客ニーズに対して小売事業者が留意すべきマーケティングのポイントを語っている。

○新規購買者も注目するがリピート購買者も大事にしたい

 　横山教授によれば、小売店は品揃えが「広くて」「深い」方が望ましいという。「広い」とは扱う商品カテゴリーが多いことであり、「深い」とは商品カテゴリー内のバリエーションが多いことであるという。広大な売り場をもつスーパーマーケットは広くて深い品揃えを行なっている店の典型である。

• チェーン化された大企業は販売量が多く有利な取引条件で仕入れができる。資金に余裕が出ると、結果的に幅広く深い品揃えがしやすい。アイテム数は1万から10万点
• コンビニエンスストアの2倍ほどの店舗面積であるミニスーパーでは、アイテム数は3000〜4000点程度。スペースが許す限り広くて深い品揃えを心得る
• 広くて浅い品揃えはコンビニエンスストアで、アイテム数は2000〜3000点。

ただ、問題は、品揃えが「広くて」「深い」ものでも顧客を満足させることができない場合もあり、「狭くて」「浅い」品揃えでも顧客を満足させる店もあるという。顧客を広く取り込もう（＝誰にでも好かれよう）とするほど前者に陥りやすく、逆に顧客を絞り込む（＝特定の人に好かれればそれで良いと割り切る）ほど後者を実現しやすいという。

競争が激化・複雑化している小売業こそ、顧客を絞り込むことが極めて重要であると横山教授は指摘する。品揃えは、売り手の目線で広くて深いことが重要なのではなく、買い手から見て満足であれば十分である。

さらに新規購買を生み出すコストとリピート購買を実現するコストを考えると、前者よりも後者の方が望ましい。新規購買者も注目するがリピート購買者も大事にしたいところだ。🛒🍆🍅🐟🏃‍♀️🚥🏪😷🎁🎓🏪🚚📦💡⚡🌍🏪🇯🇵