2016.12.8  日経産業新聞の記事「小野譲司の目：感情伴う顧客体験、同じ内容でも評価変化」から

デライトの分析

コラムの著者　小野　譲司氏(青山学院大学経営学部教授)は、2015年度版サービス産業生産性協議会の公表したJCSI調査で収集した感動指数と失望指数を集計したデータをもとに感動とサービスの関係について考察している。

○喜怒哀楽がサービスの利用経験を記憶させていく

人々は、うれしい、楽しい、喜ぶ、驚く、達成感を味わうといった感情とともに、受けたサービスの利用体験を覚えていく。調査を見ると、感動指数は、感動した、うれしい、興奮した、楽しいといった経験がどの程度か、逆に失望指数は、がっかりした、いらいらした、不愉快になったといった経験がどの程度かを示している。これを質問形式にして１００展満点で評価したものである。

• テーマパークや観劇などのエンタメでは、感動指数が非常に高いものの、一方でがっかりすることも少なくない。
• 近郊鉄道や携帯電話：感動指数は低く、失望指数が高い
• 飲食や小売：平均値に近い

この感情は、学術的にはデライトとよばれ、満足とは異なるとされている。デライトはロイヤリティーを高める単なる満足を超えた感動が必要で、サービス業では重要視されている。

しかい、先行研究では、デライトは口コミの誘発効果はあるものの、ロイヤリティーにつながるとは限らないという。ではなぜ、企業がデライトに注目するのか。

• 仮説①：サービスにはサービスに対する人の感覚、知覚、評価自体を歪める調整効果があるというもの。これによって人は同じサービスでも接客、食事、時間や空間をより良く価値あるものと見る効果があるという。
• 仮説②：小さながっかりするような体験がサービスに対する見方や評価をネガティブなものに歪めるというもの。

いづれも一般論はなく、まだまだ感情を伴った顧客経験は解き明かされていないとことも多い。