2016.7. 28   日経産業新聞の記事「西川英彦の目：シーブリーズ、ターゲット変え成功」から

ターゲットの変更で海から街へ

コラムの著者　西川英彦氏（法政大学経営学部教授）は、資生堂の化粧品「シーブリーズ」の売り上げ回復の背景について語っている。

○長期の時系列調査が功奏

 ターゲット顧客の変更で、売り上げの低迷している製品が息を吹き返す事例を、西川教授はこのシーブリーズで説明している。

この商品は、1902年米国東海岸で誕生。家族をターゲットに肌のトラブルを解消する家庭常備の消毒薬として始まった。その後1969年に日本に上陸し、コカ・コーラやマクドナルドとともに注目された。サーフィンなどのマリンスポーツファンの都会の若者から人気を博し、1982年に家族から若者にターゲットを変更した。夏や海を連想させるCMを大量投下し、夏の定番ブランドとして定着する。ところが、2000年に資生堂ブランドになり、継続してプロモーションを行ったが、売り上げは落ちていった。

そこで再度同社では、ターゲットの行動と嗜好を徹底調査し、これまで毎年定期的に実施していた時系列調査を改めに見直した。

調査から、８０％以上の人がシーブリーズのイメージを海や夏と答える一方、若者の75％の人が海やプールに行く回数が減った、もしくは行かなくなったと回答。そこで、海から街に利用シーンを大きく変更することに決めた。

日焼けケアから汗ケアへコンセプトを変え、マリンスポーツを楽しむ男性の若者から高校生、とりわけ流行を生み出す女子高生へとコアターゲットを変えた。

CMもハワイロケや大物タレントの起用をやめ、高校生の日常に近い学校での撮影、共感を得やすい等身大モデルとした。

このようにターゲットを変更した上で、同社は家庭常備薬を訴求している既存のパッケージも残し、カラフルな高校生ターゲットのボトル、香りも増やした。その結果、売り上げは回復したという。

時系列調査は、短期ではなく長期のトレンドをつかむことで効果があったことも功を奏した。