2015.2.27    日経産業新聞の記事「流行を読む：消費者に『感覚派』と『理性派』」から

「納得」や「驚き」の最大化を求める志向

コラムの著者　関沢　英彦氏（博報堂生活総合研究所エグゼクティブフェロー・東京経済大学教授）は、自分の所属する博報堂生活総合研究所の「生活定点調査」を元に消費行動の志向について考察している。

○感覚消費派、理性消費派と好み消費派

この３つの消費志向は、関沢氏によると、商品を購入する際に

• 一般的に考えて良い悪いの理性で判断する：理性消費派
• ピンとくる・こないという感覚で判断する：感覚消費派
• 好き嫌いという自分の好みで判断する：好み消費派

があるという。最近のインターネットやスマートフォンの普及で影響を受けたのは、理性消費派で、これらをつかった情報で判断する。まさにインターネットやスマートフォンは理性消費派の武器になったという。この消費志向は調査でも一定の割合で増減は少ないという。

一方、好み消費派は調査では減少傾向にあり、逆に、感覚消費派は増加傾向にあるという。つまり、好き嫌いから感覚的な志向への移行が起こっており、マーケティング手法も変わってきているという。

例えば、最近のデパートメントでは、期間限定の「ポプアップストア」というイベント型の売り場が増加しており、感覚的な消費者は、「ピン」とくれば、来店し、商品を購入する可能性が高いという。

流行を先導しヒットを生み出すには、２つの消費派に対して、「驚き」と「納得」を少なくとも満足させないと進まないようだ。