2012.7.26  日経産業新聞の記事「西川英彦の目：変身ミニカー」から

A（乗用車ミニカー）⇒A’（働く車のミニカー）

コラムの著者　西川英彦氏（法政大学経営学部教授）は、改善型発想に近い、玩具業界での競合商品との関係で新発想を得ることを事例に解説している。

【強いライバルへの挑戦】

事例は、バンダイの変身ミニカー玩具「ブーブ」である。この商品、年間10万個でヒット商品といわれる玩具業界で、2012年3月の発売から2年で累計200万台を販売した大ヒット商品である。タカラトミーの「トミカ」が市場シェアをほぼ独占した中でミニカー市場に風穴を開け、金額ベースで１０％のシェアを獲得したと、西川教授は語る。

○挑戦は2008年にから

ミニカー市場への参入をバンダイは課題としていた。社内のアイデアコンペで、自動車や新幹線がロボットに変身するというアイデアがでたが、過去に同様のアイデアもあって再考することになった。乗り物が別の何かに変身すれば面白いのではないか、と議論は続き、一見常識的だが、乗物から乗物への変身という意外な発想が生まれた。

だが、一般的な乗用車から乗用車への変身では意外性がないし、インパクトが少ないと思われた。そこで、乗用車が働く車に変身するというアイデアがでた。確かにパトカーは乗用車が変身したものであった。

○未就学児の調査での裏付けへ

2009年4月にネット調査から、未就学児は働く車を始め、自宅の自動車や、実際の電車など「実車」に興味があることが分かった。そこで子供がストーリーを描いて遊べるようにと、徹底的にリアリティーを追求。例えば、日産自動車のフェアレディ―Ｚが栃木県警のパトカーに変身するといったものである。

ブーブは、意外性を持ちながら極めて現実的な製品として誕生した。

○競合商品との共通性も重要

西川教授が指摘するのは、意外性だけではなく、他社が独占する市場との共通性も必要と考えた点である。子供たちは、トミカも譲り受けたり購入したりする。つまり、トミカのミニカーや車庫などの関連商品もたくさん手に入れている。これらも、バンダイの商品の範疇に入れるという戦略だ。

バンダイが2012年3月に発売した「ブーブ　ファーストライド」は幼児向けに簡単な操作で変身しやすくするために従来品に比べて小さくし、トミカとほぼ同じ大きさとした。これで子供たちのコレクションに入れてもらえば、シェアを獲得できるからだ。

シェアを大きく握る強力なライバルがいるなら、あえてその独占性をてこに、自社の商品を投入していく「相乗り」戦略も重要だ。