2011.11.28  日経産業新聞の記事「西川英彦の目：『補完』が生む美味しい関係」から

「補完」関係に結び付ける商品企画

コラムの著者　法政大学経営学部教授　西川英彦氏が、紹介する事例は、味の素の「クノール　カップスープ」である。スープにパンをつけて食べる朝食のスタイルを昨年よりテレビＣＭやインターネット、店頭を通じて訴求した結果、売る上げは前年比２０％も上昇したという。いわゆるモノではなくコトでの訴求である。

スープ自身が簡便な朝食になりうるという朝食の訴求がポイントであった。言い換えれば、パンなどが競争相手となる。このような「代替関係」では、両方が売上を伸ばすことは難しい。そこで、朝食にパンを食べている人の１２％しか一緒にスープを飲んでいないという朝食の実態調査から、パン朝食党にスープを加えてもらう両者の「補完」関係を訴求することに切り替えた。スープはパンをしっとりさせ、パンは熱いスープを飲みやすくするという「補完関係」である。

このような商品企画は、稀かも知れないが、代替関係からの脱皮を考える上でのヒントとなりそうだ。