2011.8.11   日経産業新聞の記事「三浦俊彦の目：同質化対応」から

大手ブランドが持つ伝家の宝刀「同質化対応」

コラムの著者　中央大学商学部の三浦俊彦教授は、第３のビールを事例に、ライズ＆トラウトの著作「マーケティング２２の法則）（▶　参考）による「カテゴリーの法則」について解説している。

第３のビールは、発泡酒と原料が違うことから酒税が安く、低価格のビールテイスト飲料として売れている。最初に発泡酒を出したのは、１９９４年のサントリー「ホップ」である。現在のトップブランドは、キリンビール「のどごし＜生＞」（２００５年４月発売）、第３のビールとして最初は２０４年２月発売のサッポロビールの「ドラフトワン」である。ここでここで注目すべきは、同書の「カテゴリーの法則」。当該ジャンルでトップになるのが難しいならば、自分でその中に新しいカテゴリーを作り、そのトップになればよいというものである。

発泡酒のサントリーもサッポロビールもビール系飲料という新しいカテゴリーを作ったからこそ、当初はトップの座で勝ち続けた。しかし、その市場が大きくなると、ビール会社としては大手でブランド力のあるキリンビールが追随し、トップの座を奪う。この力が「同質化対応」である。ブランド力があり販促費をかけ、製品開発能力が高い企業は、後発でも、カテゴリーを席巻する。このようにリーダ企業には、同質化対応という伝家の宝刀があると三浦教授は語る。