2010.10.27の日経産業新聞の「部長のためのMBA講座：グローバル経営②」から

プロダクト・サイクルモデルはもはや限定的

コラムでは、米ハーバード大学のレイモンド・バーノン教授の「プロダクト・サイクルモデル」ではすでに説明できない段階にきていることを示している。つまり、製品の売上と利益の変遷を4つの段階で説明するモデルをさす。

各々の時期において適切な戦略をとることが企業にとって生き残りの鍵となる。

•  導入期：市場拡大戦略(設備投資費開発費回収のため、速やかな売上拡大を行うこと。)
•  成長期：差別化、浸透戦略(フォロアー対策のためブランドの確立を行うこと。)
•  成熟期：シェア維持戦略、ニッチ戦略(競合他社による侵食を阻むこと。成長期において開拓しなかった隙間市場を埋めること。生産工程の効率化を図ること。)
•  衰退期：撤退戦略(製造設備の転換廃棄に見込まれる損失を見極め、損益分岐を元に撤退を図ること。

問題は、これまでは導入期には新製品を先進国に投下、成長期には、先進国以外の直接投資で規模の経済により優位性を保ち、成熟期には、インフラがようやく整った開発途上国や新興国に生産拠点を移し、価格競争力をつけるという図式が、崩れてきている点だ。

最近は、最初から新製品を本国以外の海外で同時に生産、販売することもあり、先進国間も差がなくなってきている。つまり、このモデルによる国際化戦略の理論武装も限定的になっているというのだ。

おそらく、これまでの海外拠点での単純な拠点政策では無理で、例えば、中国では、企画、生産と販売を一体化した戦略をとるといった、局所的なサイクルが必要となっている。