2023.5.10  日経産業新聞の記事「SmartTimes：命名は企業価値に響く」から

ブランドネーミングは経営の重要な要素

コラムの著者  伊藤 伸氏（東京大学特任准教授）によれば、製品やサービス、組織などへの命名をブランドネーミングと呼ばれ、経営の重要な要素とする考え方があるという。ブランドは競争力の源泉になり、前提として顧客の認知がなければ成り立たず、名称がなければ訴求力がないという。

○新製品、新サービス、新規事業の投入にネーミングが重要な役割を果たす

　伊藤准教授は、ネーミングが新製品、新サービス、新規事業のもつメッセージとしてそれ自体が働くとしている。だから多くは多様な概念を詰め込みたくなり、最適解が見つけにくいと言われている。

これまで、顧客を惹きつける名称の創出手段や手法が議論となったが、多くの要素が絡んでいることがわかってきた。

• 新発想と既存名称の組み合わせ方
• 語感の良さ
• 地名や理念を含める
• 頻出語句からの選択　
• ズバリそのものの名称　
• 近年はSNSなどの拡散の容易さ　
• 略称を持つことでネット検索にも発見されやすい
• 商標登録などの法的な権利保護も必要　など

多くの要素で検討されてきた。出来の良いネーミングは製品カテゴリーを連想させて、消費者の心理的欲求を満たすイメージを醸し出すという。

また、商材の位置付けと適用範囲も重要である。つまり、社名をそのままブランドにする、製品ごとにブランドを立てる、複数の製品に一貫したブランドを使うといった戦略の差もある。

伊藤准教授によればネーミングの事例研究は多いが、ブランド価値や企業価値との直接的な関係の実証研究はまだ少数であるという。またネーミングが成功したか否かも主観的で、手法もひらめきや直感に依存する色彩が濃い。このあたりはまだまだ科学的探究が必要な分野であるという。💡🏗🚚📈🏢⚡️💹📖🖋🔑🩺💉🏢⚡️🎓👔⏰🔧💻🖥📻🖋🌏💡🔎🌍🇯🇵

2023.4.28  日経産業新聞の記事「横山斉理の目：ステルス値上げ、長期的にはブランドを毀損」から

消費者との約束を反故にする行為

コラムの著者 横山 斉理氏(法政大学経営学部教授・英スターリング大学訪問研究員)によれば、前回と関連して値上げとブランドとの関係を考察している。

○ブランドの毀損は企業イメージに大きなダメージを与える

　横山教授によれば、競合に対抗して価格を据え置くことで値上げが非日常となり、たまの値上げがニュースとしての価値を持つ。今回は値上げとブランドの関係を見ていく。

最近の物価高騰下で販売価格は変わらないが実質値上げをしている製品を見つけることは容易い。よくあるのは周知されることなく容量が減らされたり、原材料の質を下げるなどがある。これらは消費者がわからないように実質値上げしていることから「ステルス値上げ」と呼ばれている。

ステルス値上げはブランドを短期的には奏功するが中長期的にはブランドを毀損することに他ならない。ここでブランドとは、製品を通じて提供価値についての企業と消費者の約束である。消費者に企業は「この製品はこの水準の品質を保証します」と約束することに他ならない。消費者は、製品を購入・使用することでその約束が妥当かどうか判断することになる。妥当であれば、その製品は市場に残り続ける。

だが、企業と消費者には情報の格差がある。消費者にとては知らない情報も企業側は知っていることもある。そこで消費者は自分で使うことで品質がブランドの約束に適っているかどうか判断するしかない。原材料の品質など消費者は簡単に知り得ない情報は企業の姿勢を信じるしかない。つまり、ブランドは企業に内する消費者の信頼の上に成り立っている。

ステルス値上げはこういった消費者との約束を反故にする行為と言える。つまり企業側もブランドとして確立している製品ほど値上げは根拠に基づき周知を徹底しなければならない。小手先の立ち回りはブランドの信頼を損ね本末転倒といえる。

企業がブランドの信頼を維持するために多くの経営資源を投入してきている。そうした投資をステルス値上げをすることで一気に信頼を失い、これまでの努力や経営資源への投資は無駄となり、自分の首を締めかねない。正々堂々と値上げを宣言し、誠実な企業姿勢を全面にだした方法を模索するしかないだろうと横山教授は示唆している。🍌🧅🥬🌽🍅🛒🧺🦠🖋🔑🚕🚗🩺💉🏢⚡️🎓👔⏰🔧💻🖥📻🖋🗒📕🌏

2023.4.26  日経産業新聞の記事「トレンド語り：ルイ・ヴィトンの広告、広告費でメセナ活動」から

陰と陽の意味合いをもつ写真広告

新型コロナウイルスの感染が続く2022年の秋、ルイ・ヴィトンは巨大な広告を工事中のパリの古い建造物の仮囲いに設けた。広告はシリーズになっており、写真家のヴィヴァアン・サッセン氏が世界を回って撮ったものである。コラムの著者 竹原 あき子氏（工業デザイナー）は、ルイ・ヴィトンの姿勢と写真の意味合いについて語っている。

◯トランクに秘めた複雑な心理

竹原氏によれば、この広告はフランスの名所、モン・サン・ミッシェルを背景に男の子が旅行カバン（トランク）を空に向けて跳び、その影が地上に落ちる写真を使い、右上にブランド名とスローガン、A LA POURSUITE DE REVE（夢を追いかけて）が掲載されているという。

写真家ヴィヴァアン・サッセン氏は砂漠や山岳地帯、浜辺、雪山などでトランクを時には船に、気球に、山小屋に見立てて子どもが楽しげに遊ぶ姿を撮っている。

その明るい陽に対して、ルイ・ヴィトンのトランクは意味深なモチーフであるという。「金持ちのバカンスの象徴」とわかるのは大人だけで、実際トランクは使用人かポーターが運ぶ。だから写真家は広告の中で戯れる子どもの夢をトランクに託す一方で、被写体にトランクで大旅行することなど成人になってもあり得ない現実をトランクの影、陰で表現した。この複雑な心理をあえて広告に選ぶルイ・ヴィトンの文化政策（メセナ）活動でもある。🧳📺💻📳🍂🥻👔💡🚕🥬🥕🍞🐱📶📺🦠😷🍲🍵🏢📶🏢💡⚡️🌏📂🌍🇫🇷

 2023.4.19  日経産業新聞の記事「TechnoOnline：農業の産地化、生産と販売一体的に」から

研修施設「トレーニングファーム」でキュウリは増産に

コラムの著者 窪田 新之助氏（農業ジャーナリスト）が示すのは産地化の成功事例ではなく、日本の農業の課題を浮き彫りにしている。

○生産から販売まで縦割りの除いた工夫がなければ生産者は報われない

窪田氏が今一度気付いたのは、農業の産地化には生産から販売までの関係者が一体となって取り組まないと成功しないことであったという。事例はJAさが（佐賀市）のキュウリ生産である。

ここ数年、JAさがは目覚ましい実績を上げているという。10アールあたりの収量（反収）で10トン前後を新規就農者が上げているという。全国でもトップクラスである。

この背景に、JAさがが2017年度から武雄市で運営する研修施設「トレーニングファーム」の存在があるという。収量を上げるには作物の光合成を活発にする必要がある。それには、園芸施設内の室温や湿度などのデータを収集し、加温器や二酸化炭素発生器などで作物の生育に適した環境をつくることが求められる。「トレーニングファーム」は全国でいち早く環境制御機器の実験を繰り返し、20トン、30トン、40トンと反収の壁を超えた実績のある山口仁司氏が講師となり2年間で栽培技術を教えている。1年目の研修は栽培の基礎で、2年目から独立を前提に栽培施設１棟丸ごと管理を任せ学んでもらう。このように生産側の改善は大幅に進んだ。

しかし、キュウリの産地化はすぐに成功とまではいっていない。象徴的なのは、生産から販売までのプロセスである選果がネックになったことである。つまり当初設定の生産量が低く見積もられ、増産に追いつけず、選果施設が限界になったことである。つまりJAの流通担当者も生産現場の奮闘ぶりを捉えていなかった。選果能力を上げるには作業員を増やすことになり、機械で選果するよりも効率が落ち、人件費も嵩む。それは施設利用料を上げることになり、農家の所得を下げることになる。また、販売担当者も市場ごとの出荷の平準化も行なっていない。このようなプロセスの横断的な情報共有と一体化が進まない限り、生産者、農家の努力は報われないことになっている。🌾🥒🔍✏️📖💡💡👦👧🧑‍🦯👩‍🦯⚡️💹📖🖋🔑🩺💉🏢⚡️⏰🔧💻🖥📻🖋🌏💡🔎🇯🇵

2023.4.19  日経産業新聞の記事「いいモノ語り：韓国のマニュアル会社、企業の海外展開支える」から

印刷から内蔵、ネット経由の使用説明へ変化

コラムの著者 高橋 慈子氏（テクニカルライター）は、サムスン電子の本社がある韓国・水原（スウォン）のマニュアル制作会社ハンセム・グローバルを訪ね取材し、マニュアル制作と企業の海外展開の関連などについて語っている。

○現在は利用者だけでなく販売員向けのマーケティング資料の制作も

　高橋氏によれば、現在の取扱説明書や使用説明の動向について同社社長キム・ヤンスク氏は、印刷物の取扱説明書のページが減り、機器に組み込まれたり、ウェブで見たり電子的な使用説明が主になっていると語ったという。同社では英語の資料をもとに50カ国以上の言語で使用説明を制作しているという。

社内の体制は、

• 制作：英文で制作できるテクニッカルライター
• 現地言語化（ローカライズ）：専門チームが制作
• 翻訳レビュー：主要言語に対応できる校正者

で、正確かつスピーディーに制作できることが同社の強みだという。

近年同社が力を入れているのが、販売員などに向けたマーケティング資料の制作だという。新製品の魅力を利用者視点で伝え、他社製品との相違などからお客様から受ける想定した情報を明快に整理して各種資料として提供している。まずは、販売員が当該製品のファンになることが販売力の強化につながる。特徴が一目でわかるような動画資料も制作している。日本国内も高い技術を持ちながら成長に苦慮するところは同じ課題である📚📗🖥👧👦🛌🏢🕛📈🏢💡⚡️🌍🌳🇰🇷