2023.4.28  日経産業新聞の記事「横山斉理の目：ステルス値上げ、長期的にはブランドを毀損」から

消費者との約束を反故にする行為

コラムの著者 横山 斉理氏(法政大学経営学部教授・英スターリング大学訪問研究員)によれば、前回と関連して値上げとブランドとの関係を考察している。

○ブランドの毀損は企業イメージに大きなダメージを与える

　横山教授によれば、競合に対抗して価格を据え置くことで値上げが非日常となり、たまの値上げがニュースとしての価値を持つ。今回は値上げとブランドの関係を見ていく。

最近の物価高騰下で販売価格は変わらないが実質値上げをしている製品を見つけることは容易い。よくあるのは周知されることなく容量が減らされたり、原材料の質を下げるなどがある。これらは消費者がわからないように実質値上げしていることから「ステルス値上げ」と呼ばれている。

ステルス値上げはブランドを短期的には奏功するが中長期的にはブランドを毀損することに他ならない。ここでブランドとは、製品を通じて提供価値についての企業と消費者の約束である。消費者に企業は「この製品はこの水準の品質を保証します」と約束することに他ならない。消費者は、製品を購入・使用することでその約束が妥当かどうか判断することになる。妥当であれば、その製品は市場に残り続ける。

だが、企業と消費者には情報の格差がある。消費者にとては知らない情報も企業側は知っていることもある。そこで消費者は自分で使うことで品質がブランドの約束に適っているかどうか判断するしかない。原材料の品質など消費者は簡単に知り得ない情報は企業の姿勢を信じるしかない。つまり、ブランドは企業に内する消費者の信頼の上に成り立っている。

ステルス値上げはこういった消費者との約束を反故にする行為と言える。つまり企業側もブランドとして確立している製品ほど値上げは根拠に基づき周知を徹底しなければならない。小手先の立ち回りはブランドの信頼を損ね本末転倒といえる。

企業がブランドの信頼を維持するために多くの経営資源を投入してきている。そうした投資をステルス値上げをすることで一気に信頼を失い、これまでの努力や経営資源への投資は無駄となり、自分の首を締めかねない。正々堂々と値上げを宣言し、誠実な企業姿勢を全面にだした方法を模索するしかないだろうと横山教授は示唆している。🍌🧅🥬🌽🍅🛒🧺🦠🖋🔑🚕🚗🩺💉🏢⚡️🎓👔⏰🔧💻🖥📻🖋🗒📕🌏