2020.6.11   日経産業新聞の記事「日経XTRENDから：グーグルが提唱『パルス消費』」から

グーグルが名付けた消費者の検索行動

　コラムの著者 中山　洋平氏（日経クロストレンド2020年4月24日付、ライター）は、これまでの消費行動とは異なったスマートフォンでの購買行動に関してグーグルの考察について述べている。

◯蝶が蜜を探すように突然パルス的な購買につながるスマホ時代の傾向

　中山氏によれば、スマートフォンを操作中に瞬間的に物が買いたくなり、商品を見つけ、購入まで終わらせる消費行動をグーグルは「パルス消費」と定義し、そこでの情報検索について調査、研究したという。2019年末の同社の調査でパルス発生と購買行動との間に「時間差」があることがわかったという。

そこには消費者に情報検索行動が、目指す商品購入までの道が一本道ではなく、無秩序で消えたり現れたりする現象も見えた。そこでグーグルは、８つの潜在的な動機をもち、消費者はその間を揺れ動く、まるで蝶が花を飛び回り、気ままに蜜を吸う行動に似ていることから、「バタフライ・サーキット」と名付けた。８つの動機とは、

1. 気晴らしさせて
2. 学ばせて
3. みんなの教えて
4. にんまりさせて
5. 納得させて
6. 解決させて
7. 心づもりさせて
8. 答え合わせさせて

であった。さらに8つの動機を

• 気になった商材の情報を集めている「さぐる」状態
• 収集した情報を絞り込んでいる「かためる」状態

の２つのモードの間を行き来していることも把握したという。これが「バタフライ・サーキット」であるという。さらに、その特徴として、

• 複数のカテゴリーで並行して発生
• ある商品やサービスのバタフライ・サーキットが終わると、それに関係する新たなバタフライ・サーキットが生まれる
• 消費者の感情で対象の商材にバタフライ・サーキットがうまれるかどうかに依存する
• 消費者がそれほど興味がない商材でも情報検索をしている間に興味がうまれバタフライ・サーキットが発生
• 最初は本命の商品を買う決心をしていたのに、別の商材を買うのは、当初に最初の商材からネガティブな体験があった可能性がある

といったことも分析できたという。

さらに興味深いのは、スマートフォン世代以外には、このようなバタフライ・サーキットは起こらず、従来の「認知⇨興味⇨比較検討⇨購入意向⇨購入」という一本道的な消費行動をとっているという。調査では、２〜３割がPCを使った従来型で、それ以外はスマートフォンを使ったバタフライ・サーキットが生まれる消費行動であったという。これからのマーケティングでは、２〜３割のターゲットから大きな需要のあるバタフライ・サーキットの消費行動にどう対応するのかが課題であろう。👛📶💻🛠⚓️💡🏢🏠📖🎓⚡️🌏🌏💡🔎🇺🇬