2019.12.6   日経産業新聞の記事「小野譲司の目：漠然とした顧客期待、ニーズから読み解き、重要」から

顧客の期待の具体性とその対応

　コラムの著者 小野　譲司氏(青山学院大学経営学部教授)は、新製品・新サービスを市場導入する際に、顧客へのアピールポイントをどうみるかについて説いている。

◯顧客の期待高いの具体性に注目

　小野教授によると、新製品・新サービスでのアピールポイントをどうするのかは、顧客とのコミュニケーションから、まずは定性的に読み取る必要があるという。

消費者は、アピールポイントを情報収集の対象としてとらえれば、期待を抱いて購入することがおおくなる。使った結果、期待通りなら満足し、そうでなければ期待外れで不満をもつ。つまり、顧客の期待が過剰にヒートアップすると結果的に不満しか残らないため、マーケティング担当としては適度な対応が重要となる。

そこで、いろんな手段で顧客の期待の高さを観察したり収集する必要がある。アンケートなどが最も簡便な方法であるが、そこでの分析が重要だという。そこでの定性的な情報を読み解く際に具体性に注目することは興味深い。例えば、小野教授はクレジットカードを例にこれを解説している。

• クレジットカードの選択理由
  
  • 年会費無料
  • ポイント還元率
  • マイレージ交換
  • 海外で使える
  • サポートデスク

といったキーワードが出てきて、これらから、顧客はそれぞれのキーワードへの対応をカード会社の期待として捉える。一方で問題なものとして、

• 具体的なキーワードではないもの
  • 信頼できる
  • イメージが高い
  • ステータスがある
  • なんとなく
  • 勧められたから

といった漠然とした抽象的なキーワードをあげる顧客がある。このような顧客は、メリットが感じられないといった具体的に不満な対象がわからないことである。マーケティング担当者としては、この抽象的な不満を具体的なものにどう置き換えて視点をもつかが腕の見せ所である。📈🍓🍎🍊💳⚡️🌍💡