2015.3.12　 日経産業新聞の記事「高岡美佳の目：トイレ紙に消臭機能」から

ナショナルブランドの収益の維持

コラムの著者　高岡美佳氏(立教大学経営学部教授)は、王子ネピアが４月１日に発売する消臭機能付きトイレットペーパー「ネピアにおわん」、「ネピアにおわにゃん」のマーケティング戦略について触れる。

○消臭機能の訴求と付加価値創造

同製品は、植物由来の消臭剤をペーパーの芯に配合し、いずれも二枚重ねで長さは４５メートル。価格はオープンだが、店頭想定は各８ロール入りで４５０円程度である。

問題は８ロールが１２ロールよりも同じ量であるにもかかわらず、消費者の反応が悪いということである。何と、８ロールは、金額ベースで全体の５％、容量ベースで３％程度であるという。

メーカーにとってはパッケージのフィルム使用量や配送効率の点で、流通企業にとって配送効率や収納効率の点で、消費者にとっては持ち運びの容易さや交換回数、エコといった有利性はあるのに認知度が低い。そこで、これを打開するために、市場が伸びている「消臭」をかけることで、その利点を訴求したいと考えた。ただ、消臭機能は、その価値自体を意識していない人には伝わりにくい。そこで、ネーミングをユニークにし、犬や猫の鼻でもにおわないといったニュアンスをアピール。モニター調査では、消費者に支持されたという。

食品同様、コンビニやスーパーのPB（プライベート・ブランド）商品が拡大する中で、メーカーは自社のナショナル・ブランドの収益性を上げる必要がある。安価な商品を使っているシーンで高価な商品に切り替えてもらうには、付加価値創造が必須である。かつてネピアモイスチャーティッシュ」を「鼻セレブ」としてヒット商品にしたように、どのようなシーンで利用するかを明確にして付加価値を訴える必要性があると、高岡教授は指摘している。