2013.5.30   日経産業新聞の記事「YES引き出す企画書⑮：相手の理解度に沿う」から

相手の疑問を知る

コラムの著者　清水久三子氏（アンド・クリエイト代表）は、企画書で提案者側と相手に主張や根拠を上手く理解してもらうポイントについて解説している。

○相手の疑問≠提案者の想定する疑問

このずれが企画を理解してもらう場合致命的であると清水氏は語る。そこで、このずれを解消するために清水氏は「４つの不」について考えることを勧めている。

提案を受ける相手を4つのステージに分けて、相手はそのステージにいるかを考え、メッセージの力点を変えることだと清水氏は指摘する。

○「４つの不」

①不信・不適のステージ：提案内容や商品を良く理解していない。：必要性の主張

• そもそも何を勧めているのか？
• なぜそういうものが必要か？

「主張」が主で、そもそもの「必要性」が訴求ポイント。

②不要・不急のステージ：内容は理解したが、他に優先順位が高い事項がある。：緊急性の主張

• なぜ、今やらなくてはいけないのか？
• Why now?

トレンドや今やらないとどうなるかを説明し「緊急性」を主張。

③不経済のステージ：緊急性は理解されたが、経済性に疑問。：優位性の主張

• 欲しいけど高いのでは？
• あるもので良いのでは？
• 自分でできるのでは？

比較対象となる他の商品・サービスとの品質やスピード、価格の比較などを行って、自分でやるよりこちらを選んだほうが優位性があることを示す。

④不安のステージ：本当にこれを選んでよかったか。：信頼性の主張

• 選択肢の中で本当にここから買って間違いないか

商品自体やそれを販売する実績など信頼性を主張する。

○相手の理解度は変化する

相手の理解度は、提案や検討の進捗で進み、商品やサービスの市場での浸透性で変化する。新商品では、①のステージの壁が厚いといった、相手がどの段階にあるかを知って、提案を組み合わせていくことが重要だ。