2013.3.11  日経産業新聞の記事「三浦俊彦の目：コンテクスト・マーカー」から

異次元の世界への誘い

コラムの著者　三浦俊彦教授(中央大学商学部)が、ソフトバンクの「白い犬のお父さん」のテレビCMにおけるブランド戦略の一部であることを解き明かしている。

○コンテクスト・マーカーである犬のお父さん

女優の上戸彩さんの「わたし」こと白戸彩の予想外な家族で、お父さんが何と白い犬であった。威厳を見せようとしながらもどこかコミカルであるお父さんがテレビ画面にでると、視聴者は白戸家の不思議な異次元の世界に引き込まれるという。しかも、CM総合研究所の好感度ランキングでは12年まで6連覇であるという。

状況を指し示すという意味を示すコンテクスト・マーカー。このお父さんもまさにコンテクスト・マーカーである。同様に同社と競合であるドコモは、「限定」を示すドコモダケとキノコをかけ、マスコットキャラクターを出した。そのキノコの帽子をかぶった途端、出演者はドコモの家族となる。キノコの帽子は、コンテクスト・マーカーである。

テレビCMもブランドの維持の一翼を担っている。異次元の世界観を作り、そこへ誘うコンテクスト・マーカーを如何に創造するかも課題と言えよう。