2012.7.19   日経産業新聞の記事「三浦俊彦の目：脱・再コンテクスト化」から

海外進出などの対応で必要な2戦略

コラムの著者　三浦俊彦教授(中央大学商学部)は、接客や食品など地域の文化（コンテクスト）に大きくかかわる事業で、海外進出する場合、地域性を超える「脱コンテクスト化戦略」と「再コンテクスト化戦略」の両用が重要であると指摘している。

【グローバル・マーケティングに考慮が必要なコンテクスト化戦略】

コンテクスト（文脈、状況）とは、言葉の意味は前後の文脈で決まるという言語学から来た言葉である。近年はマーケティングで、グローバリゼーション論では、コンテクストを地域の文化的状況を指すと、三浦教授は説明する。

その地域のコンテクストから脱する「脱コンテクスト化戦略」と再びコンテクスト化する「再コンテクスト化戦略」について解説していく。

【資生堂の『ニューロマーケティング』による脱コンテクスト化戦略の事例】

脳科学を製品開発や販売活動に応用する「ニューロマーケティング」。これを海外の販売に応用し、脱コンテクスト化戦略としたのが資生堂だ。同社の美容部員は日本流の「おもてなし」の心を大事に接客をするが、「おもてなし」はコンテクスト度が高く、海外の美容部員に伝えることは難しい。そこで、ニューロマーケティングの研究で、例えば、商品に両手を添えて客に示すという日本流の接客をした方が客の反応も良いという客観的なデータを提示して、海外の美容部員に適応することで「脱コンテクスト化」するという戦略である。このようにすれば、世界中どこでも通用する普遍的接客になる可能性も出てくる。

【脱コンテクスト化後に、再コンテクスト化を行うファミリーマートの事例】

ファミリーマートの中国戦略は、脱コンテクスト化に再コンテクスト化を加えている。例えば、店頭でのおでん販売。上海と日本では、買われ方が異なるという。日本では、おかずとしてカップに入れて持ち帰る顧客が多いが、上海ではファーストフードのように、その場でおやつ代わりに食べる人が多いという。

そこで同社は、おでんを串に刺すといった日本流をやめて（「脱コンテクスト化」）、ファーストフード的な販売（「再コンテクスト化」）を進め、売上を伸ばしているという。

脱コンテクスト化と再コンテクスト化が巧く生まれてこそ、地域で認められた企業となるようだ。