2010.11.18の日経産業新聞の「ヒットの経営学、成熟の壁を越える④」から

商品の強みを弱みと観るトップと現場が「共食い」を脱却する

コラムでは、ホチキスのマックスとエリエールの大王製紙の「共食い」離れの記事だ。両社に共通するのは、主力商品のシェアが高いこと。つまり、新製品の企画にとっては、自社製品が競合だ。共食いを起こさずに、如何に新規の需要を呼び起こし新製品を投入出来るかにかかる。

小型ホチキスで40枚まで対応すること。自社の中期計画で一度は企画するものの、営業と開発のすり合わせがうまくいかず、一旦は消えた企画だあった。マックス社長の三井田氏は、片手でオフィスで個人利用が見込める新企画の取り下げを思いとどまらせ、自ら陣頭に立って新開発の針を開発。見事、同社の国内出荷額の3割を超えた。

5個で2～3百円の汎用品ティシュ。価格下落を止めるため、大王製紙は動いた。鼻が痛くならないティッシュとして自社の高品質商品との共食いを避けるために「立ち位置」の決定が重要であった。トップの指示で購買者に聴きつつ、汎用品とこう品質商品との隙間を見つけたのは、現場であった。「狭い道でも踏み込んで単価を上げるのがマーケティングだ」と言い切る。

商品の強みと弱みをトップは俯瞰しながら、数字だけで意欲を判断せず、現場に常識を破る環境を整える。両社は、「共食い」脱却のヒントをそこに見出した。