2013.7.4   日経産業新聞の記事「YES引き出す企画書⑳：感情に訴える」から

相手も人間、感情に着目する

コラムの著者　清水久三子氏（アンド・クリエイト代表）は、企画の内容とは裏腹に相手は人間だから、感情で動く場合もあることから、今回は感情について触れている。

○感情分類と企画

感情研究家ロバート・プルチックによると、人の感情は以下の図のように分類できるという：

８つの基本感情（信頼・恐れ・驚き・悲しみ・嫌悪・怒り・予期・喜び）とそれらが2つずつ混ざった混合感情（愛・服従・畏怖・失望・後悔・侮辱・攻撃・楽天）からなっているという。

企画の内容とそれぞれの感情について関連付けてみると、

• 喜びへの訴求：どれだけ良いかというメリット
• 信頼への訴求：４つの信頼性
• 恐れへの訴求：保険や健康食品など
• 驚きへの訴求：意外性のあるメッセージやストーリー
• 悲しみへの訴求：社会活動での悲惨な現状に訴える
• 怒り：人ではなくコトを対象にする
• 予期：想定内で安心感

などがあり、これらを刺激するために、

• 直接的刺激：相手を喜ばせるためにもの与えたりすることだが、ビジネスシーンではあまり活用はない
• 間接的刺激：相手に「悲しい気持ちになってください」という、具体的な活動や過去を思い出させる

ことがある。この時感情をコントロールするのは、

• 想像による思考：体験していない事を考える
• 想起による思考：過去の経験を思い出すことで考える

といった軸がある。

企画では、論理も重要であるが、感情訴求もテクニックとしてではなく、相手の気持ちを考え、寄り添うための手段とみることも重要だと清水氏は示唆している。