2015.3.12　 日経産業新聞の記事「高岡美佳の目：トイレ紙に消臭機能」から

ナショナルブランドの収益の維持

コラムの著者　高岡美佳氏(立教大学経営学部教授)は、王子ネピアが４月１日に発売する消臭機能付きトイレットペーパー「ネピアにおわん」、「ネピアにおわにゃん」のマーケティング戦略について触れる。

○消臭機能の訴求と付加価値創造

同製品は、植物由来の消臭剤をペーパーの芯に配合し、いずれも二枚重ねで長さは４５メートル。価格はオープンだが、店頭想定は各８ロール入りで４５０円程度である。

問題は８ロールが１２ロールよりも同じ量であるにもかかわらず、消費者の反応が悪いということである。何と、８ロールは、金額ベースで全体の５％、容量ベースで３％程度であるという。

メーカーにとってはパッケージのフィルム使用量や配送効率の点で、流通企業にとって配送効率や収納効率の点で、消費者にとっては持ち運びの容易さや交換回数、エコといった有利性はあるのに認知度が低い。そこで、これを打開するために、市場が伸びている「消臭」をかけることで、その利点を訴求したいと考えた。ただ、消臭機能は、その価値自体を意識していない人には伝わりにくい。そこで、ネーミングをユニークにし、犬や猫の鼻でもにおわないといったニュアンスをアピール。モニター調査では、消費者に支持されたという。

食品同様、コンビニやスーパーのPB（プライベート・ブランド）商品が拡大する中で、メーカーは自社のナショナル・ブランドの収益性を上げる必要がある。安価な商品を使っているシーンで高価な商品に切り替えてもらうには、付加価値創造が必須である。かつてネピアモイスチャーティッシュ」を「鼻セレブ」としてヒット商品にしたように、どのようなシーンで利用するかを明確にして付加価値を訴える必要性があると、高岡教授は指摘している。

2015.3.9   日経産業新聞の記事「探査計：モバイルWi-Fiルーター」から

選択のキーはハードの使い勝手とサービスの価格体系

コ ラムの著者　石川　温氏（ジャーナリスト）は、UQコミュニケーションズのモバイルWi-Fiルーター「W01」についての使い勝手について語っている。

○公衆無線LANが増えても安定な高速通信は必須

外出先での無線LAN環境も最近は整いつつあるが、安定的な通信環境を確保することは実際に難しいという。こういった場合に有用なものは、モバイル（携帯可能な）Wi-Fiルーターであろう。

今回石川氏が紹介しているルーターは、キャリアアグリゲーションと呼ぶ、２つの周波数を束なる技術を使って、実効的な速度アップをはかっているもので、まだカバー率は低いものの、都市部では高速化の恩恵が受けられるというものである。

操作もスマートフォンを意識したデザインで、タッチパネル式のの操作で簡単になっている。さらに、使い放題の料金体系も、利用容量を気にしないものを設定して、モバイルのヘビーユーザにも満足させるものである。

カバー率はまだ低いが、カバーしていないところはAu（KDDI）のLTEが使え、仕事に使うにも問題がないという。格安スマホといい、最近のサービス体系も変化が起きようとしている。

2015.3.3   日経産業新聞の記事「マニュアルNOW：格安スマホ、ステッカーにも説明」から

初めて使う考慮をステッカーで工夫

コ ラムの著者 高橋慈子氏（テクニカルライター）は、イオンが取り扱っているスマートフォン「アイドル２」を購入して、取扱説明書などの検証している。

○利用対象がICTには弱い主婦やシニア

蛇腹折りの「ご使用までの流れ」と４４ページの「クイックガイド」。前者はホーム画面やメインメニューなどの基本画面の使い方をカラーで説明し、理解しやすい。ただ、「クイックガイド」の方は、スマホで使う機能の説明だが、シニアが読むには字が小さいとのこと。

評価されたのは、SDカードなど撮影データの媒体などの挿入口など解りにくいところは、ステッカーが貼ってあり、分かったら廃棄できるところだ。取説だけに頼らず、商品自身に情報提供ができている点は、初めて使う以外には不要とのことも配慮があって、これからの商品説明では必須かもしれない。

2015.2.26   日経産業新聞の記事「三浦俊彦の目：記念スイカ申し込み殺到、リアルとネット相乗作用」から

リアルの世界は唯一であるがネットの世界は複数

コラムの著者　三浦俊彦教授(中央大学商学部)は、JR東日本で事件となった記念スイカについて、ネットとリアルの販売について考察している。

○異常な申し込み件数と集中

同商品は、東京駅開業１００周年記念のIC乗車券で申し込み数は４９９万枚に達したという。この数字は、１年間に新規発行されるスイカは３００万〜４００万枚と言われている中で異常な件数である。さらに、顧客が集中したのも重要で、

• 発売窓口で客が殺到した大騒動が発生（高い関与）
• これが報道されて「意図しない」プロモーションとなった
• 当初は、鉄道ファンやコレクターが集まった
• マスメディアに取り上げられ、一気に「すごいスイカらしい」という思い込みができた
• ネット購買できるなら「とりあえず」予約しようと、さらに流れを加速。（低い関与）
• スマホでユビキタス消費ができ、こんどはネットの購買予約サイトがダウン寸前となる

となった。従来はトリクルダウン（滴下）と言われる上流層から下流層がながれ、真似ることで、広がるモデルであったが、ユビキタス消費で、この動きが短縮され、加速的に関与者を増やす「ヒット現象」が起こった。

これまでは、O2Oとよばれる、ネットからクーポンなどをダウンロードし、リアルの店舗に誘客するものであったが、クーポンなどの情報は情報の氾濫で埋もれやすい。そこで、逆にリアルからネットへ誘導するものが、今回の事例に当てはまると三浦教授はかたる。

リアルの力は大きい。人々はネット上に趣味やテーマごとに複数の世界を持てるが、リアルはすべての人に共有な唯一の世界である。まずは、リアルでの方策を考えることが重要でもある。

2015.2.23   日経産業新聞の記事「探査計：『プレミアムボス』コクに加えネーミングの妙」から

中身と外見が噛み合った商品

コ ラムの著者　小林　仁氏（食品マーケティング研究所所長）は、逆境化の缶コーヒー分野で異彩を放っているサントリー食品インターナショナルの缶コーヒー「プレミアムボス」のマーケティングを考察している。

○ロングセラーに製法の改善とマーケティングあり

「ボス」は１９９２年の発売以来ラインナップを常に揃え、話題性のあるテレビCMやキャンペーンなどを積極的に展開して、成長は今も続いている。こういったマーケティング戦略の賜物でもあるが、本体であるコーヒーには製法を大きく改善し、ユーザーが求めるコーヒー由来の強いコクを実現している。パッケージも、ボスの特別職にプレミアムという金をあしらって高級感を出し、ネーミングも「プレミアムボス」と同社グループが販売するビール「プレミアムモルツ」を連想させるように仕掛けている。

消費増税で主力の自動販売機売が販売不振であり、コンビニのコーヒーの攻勢もあって缶コーヒー分野の事業は厳しい状態にある。そんな逆風にも対抗してことから、本体自身の改善とマーケティング戦略が噛み合って成功している実例であると小林氏は考察している。