2016.7. 28   日経産業新聞の記事「西川英彦の目：シーブリーズ、ターゲット変え成功」から

ターゲットの変更で海から街へ

コラムの著者　西川英彦氏（法政大学経営学部教授）は、資生堂の化粧品「シーブリーズ」の売り上げ回復の背景について語っている。

○長期の時系列調査が功奏

 ターゲット顧客の変更で、売り上げの低迷している製品が息を吹き返す事例を、西川教授はこのシーブリーズで説明している。

この商品は、1902年米国東海岸で誕生。家族をターゲットに肌のトラブルを解消する家庭常備の消毒薬として始まった。その後1969年に日本に上陸し、コカ・コーラやマクドナルドとともに注目された。サーフィンなどのマリンスポーツファンの都会の若者から人気を博し、1982年に家族から若者にターゲットを変更した。夏や海を連想させるCMを大量投下し、夏の定番ブランドとして定着する。ところが、2000年に資生堂ブランドになり、継続してプロモーションを行ったが、売り上げは落ちていった。

そこで再度同社では、ターゲットの行動と嗜好を徹底調査し、これまで毎年定期的に実施していた時系列調査を改めに見直した。

調査から、８０％以上の人がシーブリーズのイメージを海や夏と答える一方、若者の75％の人が海やプールに行く回数が減った、もしくは行かなくなったと回答。そこで、海から街に利用シーンを大きく変更することに決めた。

日焼けケアから汗ケアへコンセプトを変え、マリンスポーツを楽しむ男性の若者から高校生、とりわけ流行を生み出す女子高生へとコアターゲットを変えた。

CMもハワイロケや大物タレントの起用をやめ、高校生の日常に近い学校での撮影、共感を得やすい等身大モデルとした。

このようにターゲットを変更した上で、同社は家庭常備薬を訴求している既存のパッケージも残し、カラフルな高校生ターゲットのボトル、香りも増やした。その結果、売り上げは回復したという。

時系列調査は、短期ではなく長期のトレンドをつかむことで効果があったことも功を奏した。

2016.7.27   日経産業新聞の記事「眼光紙背：官憲の裏いくポケモンGO」から

既存の社会秩序や統治をのノウハウからはみ出した部分

コラムの著者は、屋外でスマートフォンを使い遊ぶゲーム「ポケモンGO」の特徴について触れている。

◯子供も大人も熱中してトラブルも

画面に登場するキャラクターを追ったり、戦わせたりできるゲームで海外に引き続き日本でも先週末から急激に利用者が増えたという。熱中のあまり、交通事故などのトラブルも生んでいるという。

このゲームの特徴は、現実空間を使用料ゼロ、許可なしでゲームフィールドとしてしまった点である。通常、現実な場では、エンターテインメント興行は許可と場所代が壁になる。さらに言えば、現実の場である広場での歌唱や大道芸など官憲の取り締まりの対象も、ネット相手では想定外の事態である。

民泊やライドシェア（マイカー相乗り）同様、既存の社会秩序や統治のノウハウからはみ出した部分での新サービスであり、新技術である。

このようなはみ出した部分を受け入れるか、拒絶するかで日本のこれから先が変わりそうだ。

2016.7.12  日経産業新聞の記事「眼光紙背：４Kが残す禍根」から

今の４Kテレビ単体では試験放送すら視聴できない事態

コラムの著者は、今市販されている４Kテレビでは２０１８年始まる４K放送は見られないという、販売店のせつめいぶそくについて語っている。

○放送サービスを所轄する総務省から６月末に販売店に要請

４K放送を４K画質で見るためには別途数万円するチューナーを買わねばならない。この事実を消費者にしっかり説明するように相談会から販売店に要請があったという。４K放送は今年８月から衛星を使った試験放送が始まる。すでに、昨年の夏同省の報告で、現在の４Kテレビ単体では、試験放送すら視聴できないと述べているが、販売店に異例の要請を行ったのは、周知されていない状況にあるからだ。

４K放送の混乱の要因は；

• 東京五輪の開催が決まったことで、放送計画を大幅に前倒しした
• 規格が整わないうちに、「４K対応テレビ」を見切り発車でメーカーが発売した→その背景に薄型テレビというだけでは売れなくなり、メーカーが目玉として発売

といった儲けを先食いしたことで４K、つまり

• 官民（かんみん）
• こぞって
• 後世に（こうせ）
• 禍根（かこん）を残す

と汚名を着せられそうである。

2016.7.7  日経産業新聞の記事「眼光紙背：ブランド新生のリスク」から

東芝の白物家電ブランド

コラムの著者は、中国の美的集団に白物家電部門を売却した東芝のブランドについて辛口で語っている。

○５年後白物家電売り場の勢力分布は？

夏のボーナス商戦の始まる矢先、東芝の白物家電ブランドは美的集団に移った。売り場では製品もサービスも以前と変わらないという。淡々と答えられたが、この先もそうだろうか。そうあって欲しいという気分があるが新生のブランドに戸惑う人もあるだろう。

ブランドは、購買行動の決め手の１つである。

• 企業の理念と歴史
• 生産から販売に渡るストーリー

の裏打ちがあって、ブランドは現実味を帯びるという。

• 購入者が経験する信頼や愛着
• 所有していりことの優越感

などの要素が上乗せされブランドの価値は高まる。ある意味でメーカーと消費者が協働して築くものである。ところが、メーカー側の事業主体や資本構成の変更はこの協働作業をリセットする原因にもなりかねない。ブランドは単なる識別記号ではないという。ブランド新生にはこのようなリスクが伴うとコラムの著者はやや辛口で語っている。５年後の白物家電の売り場の勢力分布はどう変わるであろうか。

2016.7.7 　 日経産業新聞の記事「小野譲司の目：リッチモンドホテル、設備更新、先手打つ」から

現場と本部、７１万人のリッチモンドクラブ会員で支える

コラムの著者　小野　譲司氏(青山学院大学経営学部教授)は、昨年１２月に東京スカイツリータウン前に開業したリッチモンドホテルプレミア東京押上（東京・墨田）の稼働率が毎月上昇している背景について語っている。

○既存の設備、改装やアメニティーの見直しを一歩先んじて

同ホテルが他のリッチモンドホテルにない新しい試みをしている点がまず稼働率の上昇の要因のようだ；

• 室内ビデオオンデマンド；無料、訪日客向けや子供向け番組を用意
• 館内の朝食会場のレストランの混雑状況やコインランドリーの空き状況の情報提供
• 洗面台；女性二人がメークできる
• 空調；全室禁煙で天井埋め込みエアコンはプラズマクラスター

この結果、JCSI（日本版顧客満足度指数）で２年連続１位と高評価で、顧客層のばらつきも小さいという。ビジネスホテルの評価は設備の良否が大きな要素であることから、同ホテルでは、現場スタッフの声をとりあげ、既存の設備、改装やアメニティーの見直しを先行して行うという。これがブランドへの信頼と一貫した品質保持の基盤となる。さらに設備不良や老朽化によるスタッフの対応が減るため、接客や運営面の改善に動ける。マニュアルも本部主導ではなく、店舗の従業員が主体となり作成するという。

この顧客満足度の維持は、現場と本部、７１万人のリッチモンドクラブの会員で支えられているという。