2023.4.14  日経産業新聞の記事「高岡美佳の目：ニップンの期間限定冷食、リピート率高め市場拡大」から

消費者の手に入れやすい期間限定商品

コラムの著者 高岡 美佳氏(立教大学経営学部教授)が今回取り上げるのはニップンの準高価格帯の個食向け冷凍パスタ「オーマイプレミアム　うま塩レモン」のマーケティング戦略である。スーパーマーケットやコンビニエンスストアの定番の味とはことなった商品開発について考察している。

◯20周年を記念した商品

　高岡教授が紹介している同商品は3月上旬に市場投入して以来、想定の1．5倍ペースで出荷量が伸び好調だという。

同社の冷凍パスタ市場に参入した経緯は以下の通りである：

• 1994年：冷凍パスタ市場に参入。当初は白麺タイプと冷凍ソースをそれぞれ単品で発売。
• 1998年：過熱後にそのまま食べられるトレー入り商品の発売
• 2001年：環境負荷を考慮して紙トレーを採用。
• 2003年〜：オーマイプレミアムシリーズを開始。

冷凍食品市場は約4295億円で冷凍パスタは343億円と最も大きなシェアを占める（インテージ調べ）という。さらに、冷凍パスタで個食に目を向けると、トレー入りパスタの成長は著しいという。このカテゴリーでメジャーは、今回紹介しているオーマイプレミアムである。同社が期間限定商品として発売するのは初めてで、市場的に大きな意味があるという。

これまではスーパーマーケットやコンビニエンスストアで並ぶ冷凍個食パスタはボロネーゼやペペロンチーノといった定番が多いという。定番商品は一定の需要と販売が見込めるため、食品メーカーや小売店バイヤーにとってもメリットがある。ただ、定番では選択がなく、リピート率が下がる。

既存顧客のリピート率を上げるため同社は味のバリエーションを増やす戦略をとった。同社の企画開発部によれば、今回の商品開発の1番の狙いは、顧客に冷凍パスタを選ぶ楽しみを提供し、春夏に向けて、爽やかな味わいを届けたかったという。20周年を迎えて、トップブランド自ら新たな市場開拓に挑戦している。🍝🍴🍽👧👦📗🔉🚚☕️🍮🖥🍶😷🦠🏢🗒🏪🏢💡🔎⚡️🌏🏡👝📦🇯🇵

2023.4.12  日経産業新聞の記事「トレンド語り：白湯の人気が上昇、朝飲む飲料の2位に」から

暖かくしただけの水が売れる！？

コラムの著者 粟飯原 理咲氏（アイランド代表取締役）によれば、一度沸騰させた水を温かい状態で飲む白湯（さゆ）の人気が健康意識の向上や新型コロナウイルスの感染で日常生活にも取り入れやすい健康法として朝のコーヒー替わりに飲む人が増えているという。

◯温活や腸活が推す

粟飯原氏によれば、朝型ライフスタイル提案サイト「朝時間.jp」（運営アイランド）で2023年1月に実施したユーザー調査の「朝によく飲むドリンク」で、

• 1位：コーヒー
• 2位：白湯

で、2017年実施の同調査と比較して白湯は12ポイントも引用率が上がっている。このランキングの上昇理由について、背景に健康意識の高まりがあるという。朝時間.jp編集長の澄江元美氏によると、「体を温めて調子を整える『温活』や、口に入れるものを工夫して腸内環境を良好に保つ『腸活』のブームがあった。それ以上に新型コロナウイルスの感染拡大で健康意識が向上する中、白湯は最も日常生活に摂り入れやすいものの１つ」と語っている。

また、寝覚めの一杯として飲むという声が多く「モーニングルーティン（朝の決まった動作）として習慣化している」とも言われている。また白湯に関わる鉄瓶などのアイテムも同サイトで人気であるという。

2022年11月にアサヒ飲料が期間限定で発売した「アサヒ　おいしい水　天然水　白湯」も好調だという。当初は、「温かくしただけの水が売れるのか」といった懸念もあったが、2023年2月時点の売り上げは計画比約2.5倍になっている。さらにターゲットを20〜30代の働く女性が美容・健康目的に飲むことを設定していたが、カフェインレスであることから10〜20代の男性にもコーヒーに代わって支持されているという。🍵☕️🧴📺💻📳🍂🥻👔💡🚕🥬🥕🍞🐱📶📺🦠😷🍲🍵🏢📶🏢💡⚡️🌏📂🌍🇯🇵

2023.4.7   日経産業新聞の記事「三浦俊彦の目：ライオンの新提案、家事習慣を楽しく再設計」から

自社の存在意義（パーパス）から商品を再定義し消費者の生活習慣を変えることに挑戦

3月30日付でライオン新社長となった竹森征之氏は、コラムの著者 三浦 俊彦氏(中央大学商学部教授)のゼミの2期生で、ライオン入社後も慶應義塾大学ビジネス・スクール（KBS）でマーケティングを学び、自社のパーパスから商品群を再定義して、消費者へのアプローチを変えようと挑戦しているという。

◯コモディティと思われる商品の位置付けを見直し新提案

　三浦教授が注目しているのは、竹森新社長の事業戦略である。企業理念の第一に来るパーパス（存在意義）で、「（ライオンは）より良い習慣づくりで、人々の毎日に貢献する（ReDesign）」としている。人々が歯磨き習慣で歯を丈夫にできれば健康な生活に貢献できるし、洗濯習慣で衣類を清潔に保てれば快適な生活に貢献できる。同社の商品で人々の生活習慣をReDesignし、社会に貢献するという考え方である。2020年に策定した「サスティナビリティ重要課題」でも「健康な生活習慣づくり」を最重要課題の１つとしてあげているという。

しかし、簡単に消費者の生活習慣を変えることできない。消費者はこれまでの習慣に従って固執しがちで、特に歯磨きや洗濯、食器洗いなどの家事は適当だという人も多い。そこでライオンは2022年11月、より良い習慣を表すPositive Habbitsを一般消費財事業の新提案として３つのEで以下のように発表した：

• Effective (効能・性能)：商品には実施の効能があるのでクリア。
• Ethical (社会性・環境)：SDGsをはじめ持続可能性が社会の常識になりつつあり消費者には受け入れやすい。
• Emotion (体験時の感情)：これが難題。面倒な歯磨きや洗濯をどう気分を変えて楽しんでもらえるか。

最後のEmotion (体験時の感情)に挑戦するために、4月6日、ライオンから新ジャンルとして位置付けた柔軟剤「ソフラン　Airis（エアリス）」で水のような透明な液剤発売することによって消費行動を変えたいとしている。☀️👕🧼📖👚📰✏️🗒🍷💻🏢⚡️📖🎓🔎🌏🇯🇵

2023.4.6   日経産業新聞の記事「WAVE：知られざる偉人」から

バイオテクノロジー黎明期の金字塔を打ち立てた宮家隆次氏

コラムの著者 室田 浩司氏(京都大学産官学連携本部長)は、日本のイノベーションでノーベル賞受賞者意外にも現代の極めて重要な研究を行ってはいたものの一般には知られていない研究者について触れている。

○米バイオテック企業のアムジェンを成長に導いた研究成果とは

日本の大学の成果から生まれたイノベーションの多くはノーベル賞受賞者の研究が著名である：

• 本庶佑教授（京都大学）：免疫チェックポイント阻害因子の発見はがん治療のあり方を変えた。
• 赤崎勇教授と天野浩教授ら（名古屋大学）：青色発光ダイオードの発明は高輝度かつ省エネルギーな白色光源を生んだ。

室田氏はこれらのノーベル賞受賞者以外でほとんど一般に名前が知られず、大きな成果を世界に残した研究者を紹介している。熊本大学出身の宮家隆次氏である。

熊本大学医学部の研究者であった宮家氏は、体内に存在することと赤血球を増やすことはわかったが、当時、世界中の研究者が単独分離に成功していない「エリスロポエチン（EPO）」の研究であったという。

EPOは赤血球の不足によって産生されるために、宮家氏は重度の貧血である再生不良性貧血の患者の尿にEPOが豊富に含まれているのではないかという仮説を立てた。そこで、熊本大学病院や近隣病院の外来患者の尿を集め、特殊なフィルターで濾しEPOの濃縮に取り組み始めた。実験はまさに昼夜兼行で行ったが、大量の尿の悪臭と戦って得られたのが2.5トンの尿からわずか15mgのEPOの粗精製品を得たにすぎなかった。しかし、動物実験で赤血球増の効果が確認された。問題はEPOを純粋な物質に生成する実験装置も研究費もなかったことである。

この苦難を乗り越えるため、宮家氏はライバルである米シカゴ大学を頼ることにした。その後宮家氏は研究を続け、1976年7月、ついにEPOの精製に成功した。この成功で、EPOのアミノ酸配列がわかり、後にEPOをコードする遺伝子も発見された。シカゴ大学と共同研究でEPOを医薬品として開発したのが米バイオテック企業、アムジェンであった。

EPOを有効成分とする「エポジェン」は透析患者を対象とした臨床試験で極めて高い有効性を示した。エポジェンはアムジェンの大型成長製品となり巨大企業に成長する。まさに宮家隆次氏の業績はバイオテクノロジー黎明期の金字塔であったが、日本ではほとんど顧みられず、2018年亡くなった。😷🐱🐶📡🛰🏢🏥👩👨🚘🚗📶🩺📈😷💻💡🏢🏠📖🎓⚡️🌏🌏💡🔎🇯🇵🇺🇸

2023.4.5  日経産業新聞の記事「いいモノ語り：このこのごはん、「ペット」と呼ばないで」から

空前のペットブームの背景にあるものは

コラムの著者 岩永 嘉弘氏（日本ネーミング協会会長）は、いつもの柔らかい口調で最近のトレンドのネーミングについて語っている。

○家族化するペットに対する意識も変化

　近隣の奥様の怒りはどこからなのか。「『その犬、なんていうお名前？』なんて聞くのよ。失礼よね。うちの子をなんと思ってるのかしら、まったく」といった言葉。つまり、この子は「犬」ではなく、彼女にとっては家族で、「ペット」といっても叱られるとのこと。犬の立場や地位がぐんぐん上がってきて、飼い主と対等に近くなった。つまり、家族の一員である。

岩永氏によれば、空前のペットブームで、その背景に、核家族化、孤独なシニアの増加、若者の晩婚と非婚の傾向が、彼ら（ペット）との同居を促したのではないかと思っている。

岩永氏は「このこのごはん」という自然食材で厳選して作った愛情いっぱいのペットフードに注目した。家族化した彼らに対する私たちの呼び方も激変したという。「うちの犬」や「うちの猫」とかは言わなくなった。つまり「このこ」なのである。

このネーミングには「あなたの「この子」のために愛を込めて作りました」というメッセージが込められている。健康を大切に考え、このこへの愛情いっぱいという。ブランド名「コノコトトモニ」も岩永氏のお気に入りである。🐈🐱🐕🐶🍖🍽👜🏯📗🖥👧👦🛌🏢🕛📈🏢💡⚡️🌍🌳🇯🇵