2021.4.16  日経産業新聞の記事「横山斉理の目：変わる家計的購買者、コロナ機に、商機生む」から

家族での購買者と利用者が不一致でマーケティングも複雑化

　コラムの著者　横山 斉理氏(法政大学経営学部教授)は、前回に引き続き、日曜消費財に対して、購買者と使用者に分けて考えると企業のマーケティング戦略が見えてくるという。

○特定の家族イメージではニーズを満たせないところにビジネスチャンス

 　横山教授は、以下の3つに購買に分類している：

1. 購買者と使用者が完全に一致：買った人が使うという場合
2. 購買者ろ使用者が部分的に一致：家族の一部が代表して購入するような場合
3. 購買者ろ使用者が完全に異なる：代用的なカテゴリーはベビー用品やペット用品

といった具合である。この時、A.は最もシンプルで、企業はターゲットのニーズを汲み取り、それを満たす商品・サービスを提供すれば良い。C.も同様にシンプルで、使用者のニーズを特定し、それを満たす商品・サービスを選んでもらうようにアピールすることである。

B.はA.やC.とは異なり複雑である。代表的な事例は、家計的購買であるという。家族の誰かが自分と他のメンバーのニーズを満たす商品を買い求める。このような状況では、家族のニーズに最も沿った商材をそれぞれ買い揃えるのは現実的ではない。企業にとっては家族の最大公約数的なニーズを充足できる商材を提供することで家計的購買者を納得させることになる。

ところがコロナ禍で事情がさらに複雑になる。例えばスーパーマーケットで販売されている食料品を買う場合、コロナ前では家庭の特定な誰かが一手に引き受けていたが、在宅ワークや在宅学酒の増加で「おつかい」をする家計的購買者は限定的ではなくなった。いつもスーパーマーケットで買い物する人以外が買い物をすることになる。

こうなると企業は、これまでの主婦層や「おつかい」をする少年へのアピールではなくなり、複雑でターゲットが絞りにくい。しかし、これを克服すれば大きなビジネスチャンスでもあろう。🛒🍆🍅🐟🏃‍♀️🚥🏪😷🎁🎓🏪🚚📦💡⚡🌍🏪🇯🇵