2016.4.7 　 日経産業新聞の記事「高岡美佳の目：プレミアム柔軟剤、自分の魅力演出する香り」から

技術とマーケティングの進歩

コラムの著者　高岡　美佳氏(立教大学経営学部教授)は、花王が１６日に発売する柔軟剤「フレアフレグランスシリーズIROKA」の技術とマーケティング戦略についてふれている。

○毎日使う商品が魅力

花王の調べによると、2016年度の柔軟剤市場は約１１９０億円に達する見込みで、７００円以上のプレミアム柔軟剤はその約１０％を占めるという。市場としては規模が小さいが、毎日使うアイテムをリッチに気分良く使いたいというユーザーにとってはリピート率が高いという。このような状況で同社は、香りを重視したフレアフレグランスから新しい提案を行うことで、同ブランドの世界観を広げ市場を活性化させたいという狙いがある。

ターゲットの２０から３０代の有職女性をメインとして、インタービューや家庭訪問などの事前調査を行った。その中で浮かび上がったのは、自然な香りをまとうことで素敵な自分をさりげなく演出したいというものであった。

単純にいい香りであるだけでなく、わたしの魅力を引き出してくれる香りをねらうこととなり、これを開発コンセプトとした。技術的には、天然香料、上質香料にこだわり、香りセンサーを使って独自の残香技術を開発。一方、マーケティングは、一般的な柔軟剤ではなくターゲットにあった店頭演出や美容雑誌や広告宣伝に注力し世界観をアピールすることにした。これまでの同社の戦略とはことなり、絞ったターゲットへの商品は新境地への展開の予兆かもしれない。