2013.2.21   日経産業新聞の記事「西川英彦の目：『瞬足』のブランド戦略」から

ターゲットを子供に絞りブランド拡張

コラムの著者　西川英彦氏（法政大学経営学部教授）が取り上げるのは、願いをかなえてくれる、と生活者から支持されるブランドについてアキレスの靴『瞬足』を取り上げている。

○アキレスの『瞬足』のこだわり

この商品は2003年の発売後爆発的に売れた。単純計算で3歳から11歳の子供の2人に1人が履くことになったヒット商品である。
ヒットの要因は、運動会等のトラック競技で速く走ることを目的に開発し、靴底のスパイクを右は内側、左は外側と左右非対称にしてカーブで滑らないように配慮した点だという。しかも、通学履きとしても使える。

発売後、ブランドを確立するために、いたずらに手を広げず、左右非対称という特徴を守った。3～4年たって市場からブランドとして見られるようになり、左右非対称からブランドの拡張を狙った。

○拡張段階で「子供のライフスタイルを応援する靴」というこだわりへ

ここで生活者の意見を聴いた。その中で「ダンスのしやすい靴」という依頼から新商品の検討が始まったという。さらに男児と女児では靴の取扱いの違いも見えてきたという。男児は履きつぶし型で、女児は通学と放課後を履きわけ型であるとの調査結果を得た。履きわけ型はメーカーにとって大きな需要が見込める。さらに2012年度から中学校からダンスが必修化されたことも追い風となった。

ダンスで回転しやすくするために、靴底のつま先部分を球面状に加工した。さらに女児のファッション調査から色や柄を決定。2012年1月に『瞬足ダンス』を発売、好調な滑り出しだという。子供の願いを届けるブランディングは芽を吹いたようだ。

2013.2.20   日経産業新聞の記事「価値を生む創造思考⑦：現在の常識にとらわれない」から

規則やルールにうるさい人は発想の元のトレンドを拾いにくい？

コラムの著者　細谷功氏（クニエ・コンサルティングフェロー）は、新しい発想を生み出す際の常識からの脱出について幾つかの例で解説している。

○「常識にとらわれない」ことを実践するのは難しい

細谷氏が語るように、誰もが常識にとらわれて発想する。常識にとらわれているという事実さえも気付かないことが、これまた常識である。

○「今の若者は！」という心情は

細谷氏は心理テストとして、「今の若者は」と口に出したり、心の中でそう感じる瞬間を思い出すことを薦めている。ここで注目すべきは、暗に「自分が若い時代はそうでなかった」という心情で、時代と共に「若者」が劣化していると本音で感じているのではないかという。

例えば、ニュース記事として

「若者の漢字力が落ちている」

と聞くと、

• 「今の若者は」的な考え：日本語が出来ないとはけしからん。すぐに漢字教育を強化すべし
• 「近い将来に漢字は読むのも書くのも機械に任せ任せるのが当たり前」的な考え：未来への変化の芽とみることができる

といった別の解釈が出る。上記が常識にとらわれたわけで、下記の将来に向けての弱いサインを見逃さないでとらえることが重要であると指摘する。上記の考えも、そもそも日本語も柔軟に変化してきたことを認めるなら、古文の文法を高校で学習する意味も見失わない。

常識やルールが環境変化に合わせて変化することを認めることが重要だと細谷氏は指摘する。そうでなければ、変化の芽を見逃し、未来予測も難しくなる。

2013.2.19   日経産業新聞の記事「TechnoOnline：ファラデーの教え、科学技術、平易に説明を」から

独学の天才科学者は科学技術の啓蒙と普及につとめた

コラムの著者　志村幸雄氏（技術評論家）は、少年少女を対象に1860年のクリスマス期間6回にわたって講義をおこなった「ロウソクの科学」の著者ファラデーの一面に言及している。

○ファラデーのライフワークであった「金曜講演」

英国王立研究所を研究拠点にしていたファラデーは、ライフワークのように金曜講演に力を注いだという。同研究所は設立以後、科学技術の啓蒙と普及を目的に、この企画を始めたと志村氏は語る。

王立研究所の講堂を会場に金曜午後9時に始まって1時間ほどで終わり、お茶と質問のひと時が続くのが慣例だという。いつも聴講者が多数押しかけた。

当時の人々の関心を集めていた技術の進歩や科学の応用について、分かりやすく行き届いた説明がなされ、ロンドンの名物でもあったようだ。

○ファラデーの講演運営法など

やがて講演そのものだけでなく、運営方法や講演の方法論まで関心が傾き、ファラデーは講演の心得まで作りだしたという。

• 「言葉を忘れてもあわてるな」
• 「同じ成句を繰り返すな」
• 「訂正するために後戻りするな」
• 「他人の助言を疑うな」

といった指示があるという。科学技術の啓蒙と普及といった点で、最新技術を平易な言葉で説明する、ファラデーの功績は大きい。

2013.2.13    日経産業新聞の記事「流行ウオッチング：自治体の情報配信、カギ握るエンタメ性」から

自治体のネット配信にも工夫必要

コラムの著者　面川真喜子氏（マーケットプランナー）が語るのは、地方自治体のインターネットテレビのあり方である。

○ありがちな地方自治体の情報発信

面川氏によると、お堅い自治体にもイメージを払しょくし、コンテンツの面白さを訴えるべきだと主張している。ありがちな配信として、

• 首長の定例記者会見の映像
• 地域の観光名所・産品を紹介する記録動画
• 活字を映像に変えただけ番組

これでは、地域の視聴者を引き付ける魅力には欠けるという。ライブ配信やエンターテイメント性の充実が課題だ。

○「いばキラTV」（茨城県が運営するインターネットテレビ）

同テレビは、2012年10月に開局。意欲的な番組制作・構成で際立っていると面川氏はいう。地域限定の情報にこだわっている点も注目である：

• 毎朝（茨城新聞の紙面・記事を使って話題を提供）・昼・夕・夜の生放送
• オンデマンド番組が豊富
• 地域に因んだ事柄に挑戦する「ご当地アイドルに○○させてみた」
• 「しいなくんのココなんスか？」（通常は立ち入れない施設や企業の現場を取材）
• 「茨城美少女図鑑」（県内在住の女性が登場）

県広報広聴課では、「県民がみんなでつくっていく、行政から一方的な情報配信でないテレビこそが、すべての県民を巻き込む広報と考えている」という。エンタメ番組の場合、映画産業の活性化や若者を中心とした地域の活性化につなげようとの思いもあるようだ。

面白いコンテンツがあれば、視聴者を集め、結果として茨城県の広報、地域活性化につながるとのコンセプト。どこまで広がるか。

2013.2.14   日経産業新聞の記事「YES引き出す企画書①：まずは最終目的を設定」から

企画書作成は手書きから

コラムの著者　清水久三子氏（日本IBMでコンサルタント育成などを担当）は、見栄えのする企画書づくりではなく、コンテクストに関わる企画書の作り方について述べている。

○パソコン画面から離れて作業

清水氏が指摘するのは、構想が出来る前に、パソコン画面に向かっていると、作業が進んでいるように感じたり、ソフトの設定をいじったり、情報が足りないと思って不要な検索をしたり、本質でないことに時間を使ってしまうことである。

パソコンで作業を始める前に、企画書の「目的とゴール」を決めることが重要だと指摘する。

○あるべき目的とゴール

• 目的の設定：
  • ありがちな目的設定に、○○を提案する、○○を報告するといった自己の行動について語ったものばかりで、企画するからには、上司や顧客に「行動してもらう」といった誰に何を行動してもらうかを具体的な指針を出す。
• ゴールの設定：
  • ゴールは行動、理解、状態の3段階だという。
  • 行動してもらう：相手の行動を引き出すために具体的なゴール設定を。
  • 理解してもらう：相手に何を理解してもらうかをシンプルに。
  • どんな心理状態にするか：すぐに行動してもらうのか、不退転の覚悟で提案を進めるのかといった心理状態で、訴求ポイントを変える

目的とゴールが明確でないと企画書に盛り込む情報や内容の取捨選択が出来なくなる。さらに抜けおちた情報がないかなどの点検もできる。

このブログの著者もよくあるミスを省みるのに良い指針である。