2024.4.14　 日本経済新聞の記事「科学むしばむ『不適切な研究』：解析でズル、機能性食品でも指摘」から

都合の良い結果を導く「不適切な研究」が横行

コラムの著者 松田 省吾氏（日本経済新聞社）は、医学や心理学、政治学など追試験をしても再現性がない研究が問題になっているという。影響はアカデミアにとどまらず、我々の健康に関連する商品にも影響を与える可能性もあるという。「不適切な研究」が横行する要因と再現性を確保する施策について語っている。

○影響はアカデミアにいいかげんな書籍や健康食品などで社会に悪影響も

松田氏のコラムによれば、「発表された様々な分野の研究について再現性などを検証する」と2024年1月、科学誌ネイチャー・ヒューマン・ビヘイビアが研究の信頼性を調べる機関との取り組みを発表したという。ここでの再現性とは同じ条件で実験を繰り返した際に同じ結果が得られることを指す。人類学や疫学、経済学、政治学などで追試をするとした。

再現性のない研究が近年、アカデミアの課題となってきている。では、なぜ再現性が確認できないのか。専門家はその背景に多くの未測定要因があるからだという。例えば、心理学では研究の対象となる人の心を左右する要因は無数にあるという。実験の条件や環境を全く同じにすることは難しく、そもそもどこまで同じにすれば追試になるのかも不明である。

さらにこうした仮説検証や実験の難しさに加えて、都合の良いデータ解析などをする「研究のチート行為」のために再現できない場合もあるという。これを「疑わしい研究実践（QRPs）」と呼んでいる。

QPRsの事例として、松田氏は多重検定の悪用をまず上げている：

• 様々な項目や指標でデータを手当たり次第に取り分析し、科学的に効果のある「統計的に優位な差」が出てきた組み合わせだけを論文で報告するものである。

次に「HARKing」である。

• これは、実験で予期せぬ結果が出た時、その理由を考えて後から仮説を設定し「最初からそう考えていた」と報告するものである。

「p値ハッキング」：

• p値が実験結果がどれくらい獲得しにくいものかを表す仕様として定義されている。
• 最初からp値が一定以内になるよう恣意的にデータを除外や追加をする行為の問題点を無視して実行することである。

こういったQPRsは査読制度では発見されないことも多く、解決策として、実験の「事前登録」や「事前審査」を行なって第3者の審査も含めて事前に行なっておく。実験後の勝手な解析を防止することができる。導入する学会もあるが、普及はこれからである。

QPRsの問題はアカデミアに留まらず、国民の健康に関連する機能性表示食品でも指摘されているという。つまり、効果を支える論文がQPRsであるときや掲載学会が掲載料を目当てに査読の甘い、いわゆる「ハゲタカ・ジャーナル」などを参考にしている例もあるという。🗒️💊🥛🎮🎸♪💬📻⚡️🏙️💡🏗🚚📈🏢⚡️💹📖🖋🔑🩺💉🏢⚡️🎓👔⏰🔧💻🖥📻🖋🌏💡🔎🌍🇯🇵

2024.3.28  日経産業新聞（休刊）の「過去」記事「WAVE：メディア事業x顧客基盤」から

母数が少ないときは他社連携のネットワークで一定規模を確保

コラムの著者 辻中 仁士氏(ナウキャストCEO)は、デジタルマーケティングでサードパーティクッキー規制を契機に大きく変わったと語る。広告戦略の見直しの中で注目されているのが、自社内の顧客基盤、つまりファーストパーティーデータであるという。コラムでは小売業を軸に辻中氏は解説をしている。

◯消費者に寄り添う戦略

辻中氏によれば、小売業は昔から独自の会員システムを立ち上げ、携帯アプリを発展させてきた。小売業の特性を活かし、広告主に対して投資対効果（ROI）を厳密にトラッキング（追跡調査）できる利点がある。ただ、自社だけでは広告の配信対象が必要十分な母数を確保できない規模であれば他社とネットワークすることで、広告効果を出す動きもあるという。

今回は小売業の事例であるが、辻中氏によれば他の業態でも顧客基盤があれば応用できる可能性があるという。特に、共通ポイントカードサービスや決済事業者などは有力候補である。これらの事業者は消費者との接点があり購買情報をもっている。ショッピングモール業態も、ポイントカードや携帯アプリの顧客基盤を活用した事業展開もあり得るだろう。

顧客基盤と絡めて重要なメディアビジネスの推進において辻中氏は次にポイントを挙げている：

• 消費者との理想的な関係性を利用する。消費者は広告を見るために企業にデータを預けているわけではない。あくまでも消費者の生活体験に寄り添って、消費者のための提案を広告ビジネスを通じて実施するというスタンスを持つことになる。
• 自社データの基盤を作る。データが収集され蓄積しているだけでは意味がない。データを適切に管理し、クレンジングして、広告の商材とマッチングするロジックを構築する必要がある。このロジックのシステムをどう組み上げるかが自社の課題となる。
• データの収集を自社のみで進めるのか他社と協業するかを検討する。独自のデータをいくら持っていても、一定の規模がなければメディアとしての価値は生まれない。この価値が出せるかどうかで事業化を進めるかを検討することになる。

最後に辻中氏は、今後メディアビジネスが普及していくだろうが、無駄な投資や本業に対する顧客のロイヤリティーを損なうようなことを避けねばならないという。🥦🏪📈📉🖼️🎨👩‍💻💻🚗🏍️📱🏦💵👕🧼📖👚📰✏️🗒🍷💻🏢⚡️📖🎓🔎🌏🇯🇵

2024.3.26  日経産業新聞の記事「WAVE：Z世代に見る行動変容」から

人口ボリュームの少ない世代だが発信力の高さで他の世代にも多大な影響を

コラムの著者 加治佐 康代氏（ビデオリサーチ取締役）は、前回に引き続き少子高齢化の影響をZ世代自社の事例を通じて、生活者全体に与えることを考察している。

◯夜間だけでなく朝時間もメディアを生活に取り込むZ世代

　加治佐氏によれば、2019年当時は19歳以下の人口比率が26％であったが、2023年には全体の16％まで減少しており、人口ボリュームとしては少数派である。しかし、この若年層が将来の日本を担う人たちであるてんは変わりなく、デジタルネイティブの世代であることも大きな特徴だという。

Z世代という言葉が徐々に浸透しているが、一般的に1990年代半ばから2010年初めの頃に生まれた層を指しているという。デジタルネイティブでインターネットを介してシームレスに情報を共有・拡散することが日常で、大量の情報に接触することから、タイムパフォーマンス重視の効率主義者と言われている。

趣味や推しなどの共通項があればSNSで距離も年齢も関係なく繋がることに慣れており、それらのツールを活用した発信力の高さもZ世代の特徴である。加治佐氏も視聴率を扱う業態であることから、Z世代の影響力は無視できないという。通常は動画視聴などは夜間の時間帯が増えるが、Z世代はさらに朝時間もメディアを生活に取り込んでいる。その日1日の活力を得るためや目覚ましがわりに海外ドラマの配信を毎日１話を視聴すするといった生活に溶け込んだ行動である。

人口ボリュームが少ないZ世代ではあるもののインターネットなどデジタルネイティブの特性を活かして他の世代に大きな影響を与えている。この世代の行動変容が生活者全体の新しい時間の価値を創ったり、コンテンツビジネスを左右するとも言われている。🧠📺📱📉📈💡🏗🚚📈🏢⚡️💹📖🖋🔑🩺💉🏢⚡️🎓👔⏰🔧💻🖥📻🖋🌏💡🔎🌍🇯🇵

2024.3.22  日経産業新聞の記事「眼光紙背：現金がいらないカンボジア」から

発展途上の新興国ではあるがキャッシュレス社会のあるべき姿を示す

コラムの著者が5年ぶりにカンボジアを訪問し、プノンペンに到着すると、明らかに経済は発展し、自動車も多く、中国語の看板が多いことに驚いたという。発展途上の新興国のカンボジアではあるが、QR決済がタイやベトナム以上に普及していることも驚いたという。

○簡単に決済できる弊害も

コラムの筆者によれば、QRコード決済の普及は現金を使わない社会のあるべき姿のように感じたという。カンボジアでは大手銀行アドバンスド・バンク・オブ・アジア（ABA）がスマホアプリを提供し、QRコードを読み取るだけで銀行口座から引き落とされるシステムを提供しているという。

市内のチャーン店はもちろん、屋台やトゥクトゥク（三輪車）の支払いまで普及している。ABAによると、2021年の同アプリの取引は2億5000万件と前年の2.1倍だという。タイやベトナムでもQR決済は広がりつつあるが、体験的にカンボジアが最も進んでいると感じたという。

決済は簡単ではあるが弊害もある。例えば、桁間違い。カンボジアやベトナムでは小数点の記載が、日本国内のカンマを利用することもあって、混同する場合も少なくないという。また、飲食店やホテルでチップを払う習慣があるが、QR決済では払えない。まだまだ課題もあるが、新興国でのシステムの利用は、今後のキャッシュレス社会のあるべき姿を示していくようだという。💵📱🍜🛺💥💡🏫📕👝👦👧🧑‍🦯👩‍🦯⚡️👚👔🧤💹📖🖋🔑🩺💉🏢⚡️⏰🔧💻🖥📻🖋🌏💡🌏💡🔎🇯🇵🇰🇭

2024.2.16  日経産業新聞の記事「高岡美佳の目：東京建物『すてないくらし』廃油回収、不動産会社が支援」から

循環社会を分譲マンションまで広げる意義

コラムの著者 高岡 美佳氏(立教大学経営学部教授)が紹介しているのは、昨年末から東京建物が開始した分譲マンションでの廃棄物を削減する「すてないくらしプロジェクト」である。オフィスビルや商業施設では進んでいる廃棄物削減を分譲マンションまで広げる取り組みである。

◯他の不動産会社との連携など課題

自社物件のオフィスや商業施設では廃棄物の量がまとまれば有価物として回収されることで、テナントなどに資金的メリットがある。分譲マンションでは量がまとまらず、さらに地域行政が無料回収することも多くコスト面での意識が働きにくい。高岡教授が紹介する事例は東京建物がブリリア多摩センター（全530戸）で実施した廃食油回収のトライアルである。

分譲マンションの共用部に回収ボックスを設置し、管理組合理事会がポスターを工夫して積極的にアピールした結果、1ヶ月間で約45Kgの廃食油が回収できたという。これは年間概算で杉100本分が吸収する二酸化炭素量に相当するのだという。

3ヶ月の試行期間で予想よりも多くが回収でき、同マンション理事会でも活動を継続することになったという。このような活動でのキーとなるのは回収量で、200〜300戸のマンションであれば費用負担なく回収できる目処がたったという。課題は、少ない回収量を他の分譲マンションの不動産会社と協力できるかで、活動の導入を解決できないかという。

これまで捨てていたものを「資源」として捉え直し、サーキュラーエコノミー（循環型社会）を分譲マンションまで広げることは、人々の意識・ライフスタイルを変革することになるかもしれない。高岡教授は今後の取り組みに期待している。🍽️🏙️🛒👧👦📗🔉🚚☕️🍮🖥🍶😷🦠🏢🗒🏪🏢💡🔎⚡️🌏🏡👝📦🇯🇵